Consumismo Globalizado

Projeto de Sociologia- EJA - Ensino Médio

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ConteúdoÉtica e cidadania

Objetivos Avaliar aspectos do consumo na sociedade contemporânea

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Reportagem da Veja: A guerra do sabão
Ariel, campeão de venda em outros países, tenta desbancar Omo,o preferido no Brasil
André Viana

A batalha milionária está sendo travada em várias frentes, mas o vencedor será aquele que conseguir provar na lavanderia que deixa a roupa mais limpa, mais branca e mais cheirosa. Depois de aceitar por mais de quatro décadas que Omo lava mais branco, como se isso fosse uma verdade universal, as donas de casa estão sendo convidadas a dar uma revirada num dos mais enraizados hábitos de consumo brasileiro e experimentar um novo sabão em pó: Ariel, líder de vendas em vários países. O que está em disputa é um mercado que movimenta 1 bilhão de dólares por ano e está atulhado de tentativas fracassadas de abalar a liderança do Omo. Desta vez pode ser diferente. A Gessy Lever, subsidiária brasileira da anglo-holandesa Unilever e dona do Omo, tem pela frente um desafiante disposto a apostar pesado. Gigante mundial do setor de higiene e limpeza, a americana Procter & Gamble planeja gastar 120 milhões de dólares nos próximos dois anos na promoção do Ariel. A disputa entre as duas marcas não é travada apenas por aqui. Elas enfrentam-se nas lavanderias no mundo todo – mas só no Brasil a Procter & Gamble está em posição de tanta desvantagem.
Oito de cada dez pacotes de sabão em pó vendidos no país levam o carimbo da Gessy Lever, e metade deles é da marca Omo. A razão de tanta fidelidade está num relacionamento assentado há décadas. Lançado em 1957, o Omo (sigla para Old Mother Owl, "velha mãe coruja" em inglês) foi o primeiro detergente sintético em pó nos lares brasileiros. Chegou junto com as primeiras máquinas de lavar roupa, então só encontradas nas casas mais abastadas, e ganhou consumidores com a entrada das mulheres no mercado de trabalho. As donas de casa já não tinham tempo para ficar de barriga colada ao tanque, esfregando roupa suja com sabão em barra produzido à base de óleos e gorduras vegetais. No ranking das marcas que mais geram receita no Brasil, o Omo, com 600 milhões de dólares anuais, só perde para a Coca-Cola. "O produto líder de mercado pode contar com a fidelidade do consumidor", analisa o publicitário paulista Julio Ribeiro, presidente do grupo Talent. "O hábito de consumo torna o líder teoricamente imbatível." Quando não encontra a marca predileta na prateleira do supermercado, mostra um estudo, o consumidor acaba gastando três vezes mais tempo do que o habitual para fazer a compra.
O que atraiu a Procter & Gamble foi o crescimento no consumo brasileiro de sabão em pó, que pode saltar para 2,5 bilhões de dólares em 2002. Isso reflete, em parte, o aumento na quantidade de máquinas de lavar roupa depois do real e certas mudanças de hábito. As brasileiras estão deixando de lado o velho costume de esfregar colarinhos e meias encardidas com sabão em pedra antes de colocar a roupa na máquina. Se a Procter & Gamble não se intimida com o poder da concorrente é, sobretudo, porque o Ariel vem embalado numa história de sucesso. Vendido em 85 países, é o sabão em pó mais consumido na Europa e nos Estados Unidos. Com 162 anos e cerca de 300 produtos – alguns bem conhecidos dos brasileiros, como as pastilhas Vick, os absorventes Tampax, o sabão em pó Quanto e as batatas Pringles –, a Procter & Gamble é o maior anunciante do mundo, seguido de perto pela Unilever. A empresa decidiu mudar o jeito de a brasileira lavar roupa em 1996, quando comprou três marcas de sabão em pó da Bombril, protagonista de outra tentativa fracassada de quebrar a hegemonia do Omo. Em três anos, mesmo antes do lançamento do Ariel, a Procter & Gamble ocupou 12% do mercado. "Em um ano, vamos atingir 22% do mercado de sabão em pó no Brasil – 10% somente com o Ariel", garante Edward Jardine, presidente da Procter & Gamble no Brasil, no Chile e na Argentina. "O Ariel vence em outros países, mas aqui no Brasil o espaço é nosso", desdenha Antonio Kriegel, diretor da área de detergentes da Gessy Lever. Vai depender, evidentemente, de qual lava mais branco.
Montagem de Pepe Casals sobre fotos de: J. Miranda e Tiago Talarico



Introdução
Imagine duas mulheres fazendo compras em um supermercado. A primeira, que recebe 10 mil reais por mês para dirigir a área de vendas de uma empresa, examina um pacote de biscoitos suíços, iguaria que experimentou na Europa. Depois de comparar os preços, decide levar um similar nacional, também saboroso e mais barato. A outra consumidora, dona de casa, administra os quatro salários mínimos mensais que o marido ganha como motorista. Mesmo correndo o risco de estourar o orçamento familiar, leva os biscoitos suiços, que ela já havia visto nos comerciais da TV. Todo mundo consome. Do descaroçador de azeitonas ao relógio de grife, do tênis ao carro importado, da obra de arte ao bichinho virtual, do hambúrguer aos brincos de diamante, tudo está à venda. A economia capitalista depende de produção e comércio, e a comunicação desempenha um papel decisivo nesse processo. O texto enfoca recursos da publicidade e do marketing, que não medem esforços para convencer o público a preferir determinados produtos - ou para adequar suas mercadorias ao gosto da clientela. No exemplo do supermercado, o comportamento da dona de casa humilde, que não hesitou em escolher um produto além de suas posses, recebe uma óbvia influência da publicidade.

Discussão secular
A necessidade cria o desejo? Ou seria o contrário? O debate sobre a sociedade de consumo já dura quase um século. O movimento de defesa dos consumidores acusa os publicitários de povoar a mente do público com falsas necessidades consumistas, totalmente dispensáveis. A publicidade, por sua vez, retruca: ela não cria as necessidades; apenas descobre, por meio de pesquisas, os desejos mais íntimos das pessoas. Então, lança no mercado produtos sob medida para atender às expectativas. É verdade que a publicidade têm exageros, mas acreditar que ela têm o poder de impor maquiavélicos padrões de consumo, seria tão ingênuo quanto acreditar na existência de bruxas. Seja qual for a assertiva que se escolha, uma idéia merece crédito - foi nos anos 1900 que a sociedade de consumo nasceu, desenvolveu-se e amadureceu. Em seu ensaio Breve Século XX, o historiador Eric Hobsbawn situa o início do fenômeno do consumismo: "O novo comportamento das pessoas na fase de ouro do consumo (começa) nas décadas do pós-guerra. Esta é a época na qual a publicidade e a aceleração do consumo ganham seu grande impulso, sobretudo nos Estados Unidos. E os valores americanos não estão se universalizando com a globalização do mundo? E como valorar essas mudanças?" Consumir é vital
Um relatório do PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) conclui que "a vida humana é fundamentalmente alimentada e sustentada pelo consumo. A abundância de consumo não é crime. Ele tem sido, de fato, o sangue da vida de muito do progresso humano. A verdadeira questão não é o consumo em si mesmo, mas os seus padrões e efeitos. Os padrões de consumo de hoje devem ser mudados para fazer progredir o desenvolvimento humano de amanhã". Eis o epicentro do nosso debate. Que tal educarmos o consumidor para agir de modo mais consciente? Seus gostos, desejos e anseios devem prevalecer. Mas ele precisa saber o que é realmente necessário e o que não passa de supérfluo entre as suas possibilidades de aquisição num mercado ávido pelo dinheiro dos gastões compulsivos. Deixar-se seduzir pela publicidade não é o problema. Grave mesmo é ser ingênuo, passível de manipulação.

Atividades
1. Estamos na era da propaganda globalizada. Das dez principais agências de publicidade brasileiras, sete foram compradas ou associaram-se a agências internacionais. Cada vez mais são divulgadas campanhas mundiais, que não têm necessariamente alguma relação com as realidades locais.
Você consegue distinguir um anúncio que apela aos valores regionais de uma peça publicitária mundial.
Dê exemplos.

2. Segundo analistas da comunicação, as propagandas de tênis anunciam o produto-símbolo da globalização, na medida em que os calçados esportivos gozam da preferência geral dos consumidores.
Você concorda com essa idéia? O tênis é um ícone? De quê? A publicidade tem alguma relação direta com esse fato?

3. Uma pesquisa recente promovida pelo Ibraco (Instituto de Altos Estudos de Comunicação) sugere: "quando a propaganda divulga um destes produtos para o seu público-alvo, está produzindo um efeito além do mercadológico, criando o referencial de padrão de vida e de bem-estar para toda a sociedade. É neste plano que se faz presente a sua responsabilidade social e o seu envolvimento com a ética no sentido mais amplo e social do termo".
Discorra(fale) sobre as responsabilidades éticas e sociais do publicitário.
Onde a liberdade de expressão do comunicador entra nesse contexto?

4. Outra pesquisa revela que os jovens de uma favela do Rio de Janeiro compram tênis importados mas temem chegar em casa ostentando seus calçados - para não serem roubados no caminho. A exclusão social, somada à aparente possibilidade de acesso a produtos e serviços que a publicidade democraticamente "disponibiliza" é uma causa da violência crescente em nossa sociedade?

5. Quando você adquire um produto de determinada marca, que critérios adota na escolha?
Compra porque é a marca que todos usam?
A propaganda chamou a sua atenção?
A qualidade do produto pesa mais nessa decisão?
Ou a compra é movida pelo hábito?
Nesse caso, o que o levou a optar por essa marca pela primeira vez?


Consultoria Marcelo Gomes SodréProfessor de Direito da PUC de São Paulo